还未开始商用就发放近20张牌照，对于将目光对准特定用户群和特色服务的虚拟运营商们而言，在有限的市场下势必要考虑来自于3大运营商的压力以及尚不明确的市场反应
虚拟运营商火了，尽管有的企业可能还没想好该怎么做。
在4G牌照发放后不久，阿里旗下万网、京东、迪信通等11家企业获得首批移动通信转售业务企业(即“虚拟运营商”)试点牌照。随后，赶在春节到来前夕的1月29日，工信部又向8家民营企业发放了第二批试点牌照。19家企业来争夺虚拟运营商市场是个什么概念呢？2012年，中国电信业务收入达1.08万亿元人民币，保守估计，未来中国移动通讯转售业务市场空间可能有300亿元人民币规模。分摊到19家企业里，每家最多只有十几亿元，这样的收入在互联网业尚属可观，但在电信业中规模并不算大。
事实上，从全球范围看，虚拟运营商这块看上去美好的奶酪并不好啃。各种数据显示，由于起步不力或后期经营不善，全球有多达24.5%的虚拟运营商最终停业或是被收购。而在国内，通信人口红利正在消失，而传统运营商标准化、规模化的市场格局已然稳固。在3大运营商的垄断经营下，虚拟运营商究竟还有多少发展空间？
在工信部电信研究院规划设计研究所市场经营研究部主任许立东看来，4G时代的来临让答案变得乐观。移动互联网与OTT的进一步增速，正使得虚拟运营商差异化市场空间不断增大，小众化、定制化成为其主要发展方向。在今后的移动通信市场竞争中，虚拟运营商势必会把目光对准特定用户群和特色服务。由此，未来虚拟运营商与3大运营商将既有合作也有竞争,互相推动，互相牵制。
差异化投资探索
目前，申请虚拟运营牌照的企业和基础运营商主要有两种方式合作：一是纯转售，这些申请企业从3大运营商买入或租用他们的基础通信网络，再将其卖给自己的用户；二是加入自由的定制服务后，推出新产品供用户选择。
但是对于虚拟运营商们而言，搞“巷战”拼不过3大运营商，“赚批零差价”是条费力费钱不讨好的老路，究竟应如何做？显然，要想在夹缝中求生，虚拟运营商唯有利用自身既有优势，避开运营商业务红海，深度打通自身业务基础上走技术创新的差异化路线，无疑是大家普遍认同且正在努力尝试的途径。
许立冬在接受采访时告诉记者，2013年国内智能终端出货量达到4.2亿户，同比增长62.6%，同期手机上网用户户均流量首次超过100M/月/户，同比增长79%。可以看出，国内电信业发展加速由话音经营向流量经营转变。“在这样的背景下，移动转售的重点也将是流量转售”，许立冬表示，移动转售商可利用获得的批发流量，和移动互联网业务创新相结合，获取自己的发展空间。从国外发展经验看，金融服务、移动支付、基于云服务的APP、移动广告领域是转售商创新业务、实现业务差异化的重要领域。
在许立冬看来：“我国转售商如果聚焦低端话音市场，未来的路将越走越窄。转售商应该将发展重点定位于新兴的智能终端和移动宽带市场，以创新的商业模式和资费策略，引领市场竞争的方向，才能有更好的发展”。
在接受《中国投资》杂志采访时，工信部电信研究院政策与经济研究所法律部主任李海英从企业主营业务的角度将目前已经获得试点牌照的11家企业进行了分类，可以分为终端销售企业、互联网服务企业及系统集成商3个类别。
3类企业在业务形式创新上各有侧重。天音旗下欧鹏浏览器及塔读阅读已为其积累数亿移动互联网用户；乐语通讯将把移动医疗业务与特色化套餐捆绑在一起，通过“存话费，送手机与健康”的形式向用户推广；京东将提供基于数字、音乐等服务的增值业务，并通过用户打通、积分打通、金融打通、数据打通、物流和通信打通、客服打通等7个方面发力提供一站式服务；巴士在线将基于车联网平台，形成车与车、车与乘客、大屏与小屏之间的互动，快速形成全国性智慧公交体系。
作为终端销售企业的代表，此前迪信通就分别与中国电信、中国联通就移动通信转售业务签署合作协议。迪信通高级副总裁黄建辉向《中国投资》表示：“牌照获得后，迪信通的转售业务目标市场定位重点选择为重度手机使用者用户与小微企业市场客户。因为终端是迪信通与用户接触的第一界面，所以所有的市场营销元素，围绕终端展开。而业务模式由零售业务向客户经营转变”。
凭借着广泛的店铺覆盖、庞大的会员网络、同异业联盟合作、自有移动互联产品、强大的网上销售能力、线上线下的结合等，迪信通开始实施CCCT战略转型，包括：云服务、内容服务、渠道多样化、终端建设。在黄建辉看来，获得牌照后迪信通业务经营将进一步从单纯的产品销售合作向互联网时代多渠道、多业务合作转变。
对于较早投身虚拟运营商牌照申请的苏宁而言，抓住牌照是一次难得的将传统资源与互联网与移动互联网对接的机会。在苏宁总裁金明看来，未来苏宁将通过开展移动定制服务来达到增强用户体验的目的。据记者了解，苏宁已经完成了旗下通讯及运营商采销业务管理部门的组织架构调整，通讯业务从品牌垂直管理模式，向运营商垂直管理模式转变。“接下来我们希望实现会员客户业务的整合，会员卡号或许就成为了手机号码、邮箱号、易付宝账号，可以实现门店、线上消费手机账号支付”，金明告诉记者，未来苏宁虚拟运营商将有可能提供家庭家电智能管理、个人金融业务管理、商务日程管理和个人生活娱乐管理等增值业务内容。
尴尬：虚拟运营海外发展疲软
与蓬勃的国内市场相对应的，是略显疲软的海外虚拟运营现实。据统计，截至2012年，全球共有1200多家虚拟运营商，主要分布在欧洲和北美等发达地区。在这些地区中，虚拟运营商的市场规模约占整体市场的7%-10%，而其他市场的规模更小，仅仅有3%左右的占比。不仅仅只是规模，海外虚拟运营商成功者也是屈指可数，更多企业跨行进军通信业发展疲软，甚至早早出局。
以美国迪斯尼为例。2006年迪斯尼获得虚拟运营牌照，自认为在儿童教育上占有很大的市场优势，所以在运营期间，将家长与儿童的手机进行绑定，家长可以实施监控孩子的动向，包括通话记录等等，但实施一年半之后突然宣布停止运营。
由于虚拟运营商一度在美国被认为是电信行业的下一个商机，固2000年市场开启以后，一时间很多企业纷纷进入，结果造成了市场的迅速饱和，加上大型运营商也开始提供细分服务，导致市场竞争非常残酷，像迪斯尼移动这类小企业很难盈利。加之其自身在零售渠道、客户支持、用户规模方面不能与传统的移动通信运营商竞争。因此，通信服务与售卖手机、设备终端、软件等产品不同之处很多，企业必须在渠道、运营、客户等方面有着良好的经营能力和资源，仅仅是简单复制照搬企业原有的发展模式及资源，恐将步履维艰。
风险挑战并存
“这个市场远没有想象中乐观”，在野村综合研究所首席顾问刘羽看来，目前国内虚拟运营牌照的发放表面看是机遇，背后则充满风险及挑战：“3大运营商在国内长期处于垄断地位，移动业务在国内一直被视为稀缺垄断，这资源一旦开发，必然成为百家之争的肥肉”。
事实上，在转售试点开启之前，北京邮电大学教授阚凯力就公开为行业“泼冷水”降温。阚凯力表示，目前开放虚拟运营的时机已经晚了，而且转售业务的定价权在运营商手中，虚拟运营商们难以做大。
由于《移动通信转售业务试点方案》要求运营商转售给虚拟运营商的服务价格不得高于其自身对该服务的定价。至于低多少，则尚无硬性规定。刘羽称这主要还是要看转售企业与运营商谈判的议价能力。
“如果价格越低，对运营商冲击就会越大。从理论上，虚拟运营商的转售服务具有一定降价空间”。黄建辉向记者透露，目前运营商给的价格在6-6.5折；与之前预期的4折优惠相比，实际很难通过简单的话费和流量赚钱。
面对残酷的市场环境，虚拟运营商需要做如下考虑。首先，电信行业具有基础投资大，回报周期长，沉淀周期长的特点，尽管虚拟运营商无需自建无线传输基础设施，但试点方案对于虚拟运营商的服务质量、保障措施等多方面也有明确的要求，需要投入的人力、物力、财力绝非小数目。
其次，刘羽分析认为，未来虚拟运营商对3大运营商的业绩冲击不会很大，“如何互补”成关键。然而目前各准虚拟运营商所打的算盘更多仅仅是从自身发展入手，尚未提及“如何互补”。
“拿下牌照并非难事，用好牌照则难度不小”，刘羽告诉记者，在近些年电商行业发展势头强劲的背景下，诸多传统零售商发展频频受阻，如苏宁、国美这样的传统商家纷纷进军电商行业，由于在物流、品牌、生态系统等维度存在着明显缺陷，电商之路发展得并不顺利。可见受限于传统的商业逻辑，拿下虚拟运营商牌照的传统渠道零售商由于对用户、流量、产品的敏感度相对较弱，用服务去抓用户的能力极有可能较差。
监管规范市场秩序
在李海英看来，虽然移动通信转售业务尚未正式开展，但是从监管角度，为移动通信转售业务营造良好的发展环境，处理好基础运营商与移动转售商的关系，保护用户的合法权益将是未来监管的重点。
“首先是要防范用户尤其是预付费用户可能存在的风险。因此，为加强用户权益保护，在市场准入中加强对转售企业提供长期服务能力的审查，落实用户个人信息保护的规定，督促转售企业处理好与用户的预付费返还、费用结算、争议解决等问题，完善市场退出机制是关键所在”。李海英告诉记者，监管层面未来将加强基础电信企业与转售企业之间的争议处理。根据移动通信转售的政策设计，需要转售企业与基础企业先行达成协议，签订合同，这其中包括计费、客服系统的对接、批发价格的确定、码号资源的分配等等关系转售业务能否顺利开展的关键环节，监管机构并不介入这些领域的商业谈判，但是一旦出现争议，可以申请由监管机构进行裁决。